السبب الأكثر شيوعًا في خفض ميزانيات التسويق ليس فشلها، بل عجز أحد عن إثبات ما حققته. فالتقارير المبنية على الوصول والمشاهدات تصف نشاطًا لا نتائج، ومن حق المدير المالي ألّا يقتنع بها.
أعِدّوا القياس قبل الإنفاق
لا يمكن إعادة بناء نسب النتائج إلى مصادرها بأثر رجعي. فإذا لم يُضبط تتبع التحويلات ويُتحقق منه قبل انطلاق الحملة، تصبح مساهمتها مجهولة إلى الأبد، ولن يبقى أمامكم سوى مقارنة رسوم الزيارات والتخمين. والتحقق لا يقل أهمية عن الضبط: فوسم تتبع موجود لكنه يعمل على حدث خاطئ ينتج أرقامًا واثقة وخاطئة.
قيسوا ما يهم العمل
- كلفة الاستفسار المؤهل لا كلفة النقرة.
- أي قناة وأي حملة أنتجت كل استفسار.
- كم استفسارًا رأى فريق المبيعات أنه يستحق المتابعة.
- نسبة من تحوّلوا إلى عملاء، حيثما تسمح عمليتكم بتتبع ذلك.
الموافقة تغيّر ما يمكنكم جمعه
التحليلات التي تحترم اختيار الزائر بشأن ملفات تعريف الارتباط ستسجّل أقل من تلك التي تتجاهله، وهذه هي المفاضلة الصحيحة. ومعناها أن تُقرأ تقاريركم كإشارة اتجاهية متسقة لا كإحصاء شامل. والمهم أن يبقى أساس القياس ثابتًا بين الفترات لتظل المقارنات ذات معنى.
اقرأوا الأرقام بصدق
العينات الصغيرة تنتج تقلبات كبيرة. فالقناة التي أنتجت ثلاثة استفسارات الشهر الماضي وواحدًا هذا الشهر لم تتراجع بالضرورة بمقدار الثلثين، وربما لم تنتج إشارة على الإطلاق. امنحوا الحملة حجمًا ووقتًا كافيين لتقول شيئًا قبل التصرف بناءً عليها، وكونوا مستعدين بالقدر نفسه لإيقاف ما لا ينجح فعلًا.